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泡泡玛特上市,盲盒将会迎来更大的爆发

来源:微米自动售货机  2020-05-25 13:49:34 浏览人次:

“盲盒真的只是一种悦己消费。”
厦门的KP是个已经进入退坑状态的老玩家。从专程冲到北京展会、一场掷金34万购买潮玩,到现在开始在各个平台出手自己的收藏,他见证了盲盒市场在2019年的大爆发,也见证了2020年被疫情浇得有些透心凉。
随着疫后消费谨慎度的提高,不仅仅是玩家自身意识到了对于潮玩态度的转变,不少品牌也发现了消费背后的冲动在退潮。
 
但有市,就有价。
盲盒的高溢价仍然存在,泡泡玛特等品牌,开始冲击上市。每一场风暴带来的,不仅是击退泡沫,还会划分出行业里更深的分水岭。
 
潮玩工厂,产能腰斩
“整个行业一直到四月份,都没有恢复到顶峰时期的生产力。”
国内新锐潮玩品牌寻找独角兽的销售总监刘麒告诉「电商在线」,国内行业的生产工厂,基本都集中在广东东莞一带。
春节工厂放假,紧接着的是疫情在国内全面爆发,大部分工厂都直接进入了停产。原定的复工计划一直在延后,2月延到3月、3月延到4月,“疫情影响下,整个工厂的供应能力,基本上是‘腰斩’的。”
主要原因,在于工人迟迟无法全面到岗复工。
对于潮玩的供应链体系而言,最依赖的就是人工。
盲盒机
 
一个看似简单的盲盒娃娃,设计上会涉及一百多道工序。其中主体部分的生产可以通过流水线,但细节的喷漆、组装,都要靠人工来完成。
“我们说盲盒是潮玩的一种表现形态,而玩具本身就不是自动化非常高的行业,因为它的细节比较多。”刘麒介绍说。按照他的说法,盲盒属于入门产品,大型的潮流玩具会有无暇需求,因此还会面临较高的报损率,这也是成本和定价较高的原因。
在这样的生产需求和形势下,包括盲盒在内的潮玩行业,整体都面临着供应链的考验,甚至一货难求。
而在供应链问题之外,潮玩的聚集地——展会,也是今年最令人头疼的问题。
KP告诉「电商在线」,线下的潮流展会,才是爱好者们交流和交易的据点。
 
“去年北京8月份的BTS(北京国际潮玩展),从很早就开始排队了。”专程从厦门赶去参加的KP入手了不少展会上新发布的系列。
跟抢购AJ、椰子等潮鞋一样,潮玩的限量款产品,也会在正式发售前,抽取购买资格。而没有摇到的粉丝,只能进入二手市场进行交易。潮玩展就为大家提供了很好的交流条件。
而对于新人设计师而言,展会是获取知名度和打响名号的最快途径。从线下积累起来的粉丝,往往会粘性更高、兴趣点更垂直。那些专程为此而来的爱好者,还会具有比普通消费者更高的购买能力。
 
“对于已经具有一定知名度的品牌来说,展会也会非常重要。”有三年从业经验的业内人士告诉「电商在线」,品牌新系列的发布往往会优先考虑展会。在国内举办的比如BTS(北京潮玩展)、STS(上海国际潮玩展)、TAC(潮流艺术展)等,都有明确的展会时间,“不少品牌会专门依此调整自己重要系列的发布节奏。”
但今年受疫情影响,国内所有潮玩展全部延期。
“国际性的展会有些没有推迟,但能否顺利参与还不太确定。很多国内展会今年已经宣布暂时延期到7月后了。”刘麒表示,后期的变动性仍然很大,这也是影响今年整个市场热度的重要原因。
 
冲动退潮,溢价仍在
数据显示,目前全球潮流玩具市场规模超过千亿美元,国内潮玩用户接近8000万。千亿市场的沉浮者们,是否还会掏空自己,换取心仪的玩具?
疫后最明显的结果就是,盲盒市场的消费冲动,有所退潮。
如KP所说,悦己型消费最大的问题,就在于“无用”。“潮流玩具并不太能时时把玩,多半是摆着,看个高兴。”在物质生活满足的基础上,年轻人会觉得钱财易得,快乐难寻。因此对于喜好的追求,愿意花更多的成本。
但是疫情之后,在“悦己”上产生的消费,开始变得谨慎。
“我们从市场反馈上来看,消费者的谨慎程明显更高。”潮玩品牌寻找独角兽的销售总监刘麒告诉「电商在线」,2019年无论是从复购频率还是购买件数上看,行业整体都是在快速发展的。
而今年消费者在回归理性,反而是一次性少量购买的客群在扩大。
“去年的人均购买件数在8件左右,今年新发的系列,人均购买件数差不多是7件。”刘麒表示。
数据足以反馈潮玩行业商业化,以及市场热度的变化。
就艺术品性质而言,“去年市场上传出的30倍、40倍的溢价,今年仍然存在。”
主要是因为,潮玩本身的艺术属性,会区别于市面上的纯商业化产品。
    之前主打咖啡生意的瑞幸,就曾以刘昊然的形象,推出过系列盲盒。其中更多的价值,会在艺人经济的这部分上面。
    通俗点来说,可能换一个设计风格,并不会影响刘昊然对瑞幸盲盒的带货能力。但假如把刘昊然换掉,原本的设计价值是否还能被市场关注到,可能要挂上问号。
    “潮玩和明星衍生品中间,其实存在明显的区隔。”泡泡玛特CMO果小告诉「电商在线」,衍生品的附属性质,很难判定本身的设计是好是坏。但原本就基于设计而生的盲盒、潮玩,更像是艺术品,它们的价值链路更简单也更直接。
    “行业的复购率没变,这证明真正垂直的消费者还在。” 泡泡玛特方面表示不予置评最近的上市传闻,果小只表示,泡泡玛特的销售情况仍在攀升。
    对于这个领域,目前真正在玩的人群,仍属于小众。“小众就意味着门槛高。鉴赏能力也好,经济能力也好,这样的人群壁垒,其实对市场有一定的引导作用。”
    当行业面临冲击,除了行业属性带来的减震,更多的还是呈现出新形势。
 
    最明显的结果就是,在工厂长期停摆的情况下,已经有玩家逐步退出了市场。而泡泡玛特这样在国内率先进入行业的品牌,反而乘风有了即将上市的消息。寻找独角兽、52toy等其他国内新锐品牌,也在谋划下一步市场形态的拓展。
    其中成立于2010年的泡泡玛特,目前已经正式签约的IP数量已有近百个。线下线上的销售占比在6:4。CMO果小告诉「电商在线」,目前泡泡玛特的一千多家线下网点,全部是直营。
    其中直营门店占到150家,另有近千家机器人商店。出于对用户购买能力,以及对潮玩的接受程度考虑,这些线下网点大多集中在国内的一、二线城市。
    别以为潮玩盲盒只是线下的生意。去年双11,泡泡玛特的天猫旗舰店销售额,达到8212万元。超越了乐高、万代、Line friends等知名玩具品牌。
    和泡泡玛特路径不同的寻找独角兽,一直发力于线上。尽管整个行业都受到影响,但刘麒对于这个女性消费者占比达到7:3的年轻市场,仍然有探索的欲望。“在未来仍然以女性消费者为主的盲盒市场上,还是有很多和市场进行沟通的方式的。”
    今年1月8日,寻找独角兽联合天猫首发上线了线上抽盒机,基于旗舰店2.0开放的购物小程序,商家能根据购物场景为消费者提供丰富的个性化服务,转化率高了10倍,复购周期缩一半。“当天就卖出了一百多万元,可以说盲盒的本本质还是抽盒机——去打开未知的体验。”
 
    刘麒认为,这是对盲盒玩法的一种延伸和升级。开放购物小程序的方式,旗舰店2.0让品牌商家根据购物场景为消费者提供丰富的个性化服务, 
    虽然和直接寄回一样,在购买前都不知道盒子里是什么款式,但在线抽盒的结果反馈,能够缩短消费者获得自己心仪款式的链路。
    “举个例子,这个系列有ABCD款,消费者只想要A款。如果前两次抽到的是B和C,他就可以继续接着抽下去,直到获得A。”这是新玩法的逻辑。而过去盲盒寄出后,消费者自己拆盒,需要先等待快递,拆完不满意还要再次到旗舰店购买和等待。
    不光是线上,刘麒透露,品牌在今年原本有布局线下的打算,疫情过后会逐步提上日程。
    根据国泰君安2019年发布的有关盲盒经济的研究报告显示:天猫上有近20万消费者,每年花费万余元收集盲盒。购买力最强的消费者,一年购买盲盒甚至耗资百万。其中95后占大多数。
    而线上还只是潮玩广阔消费市场的其中一个部分。就连目前可以说是行业龙头品牌的泡泡玛特也表示,国内的行业和市场,还具有相当大的探索和发展空间。“我们对潮玩以及盲盒的潜在市场和未来发展,仍然抱有很大的信心。” 果小告诉「电商在线」。
    经历这次疫情的洗礼后,处于两极的品牌们难免面临差距更大的命运。但市场和资源的强势整合,也许准备迎接的,是下一场更大的爆发。

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